사회적 가치를 사회적으로 마케팅하라

사회적기업 ,결핍을 경영하라, 저자인 전진용교수는 사회적기업의 마케팅은 ‘사회적 이어야 한다. 사회적기업은 사회구성원들을 사회적소비자로 인식하고 사회적목적 실현에 이들의 광범위한 참여를 핵심 목표로 한다. 사회적소비자를 만들고 확대하는 것은 일반적인 마케팅으로는 한계가 있기 때문에 접근방법을 달리해야 한다. 사회적기업의 마케팅은 일반기업의 ’마케팅‘보다는 네트워킹의 일환으로 접근하는 것이 효과를 극대화할 수 있다.

기업의 경영전반은 소비자를 만드는 ’마케팅marketing ‘에 집중되어 있다.기업의 핵심활동으로서 마케팅은 ’시장에서 기업이 제공하는 가치에 동의하는 충성된 소비자를 지속적으로 확대하고 궁극적으로 이들의 요구와 기업의 목표가 일치되도록 하는 경영활동이다.

마케팅의 개념에는 ‘가치에 동의’ ‘충성된 소비자‘ ’지속적인 확대‘, 기업의 목표와 일치 라는 핵심 키워드들이 포함되어 있다. 기업이 제공하는 가치에 동의가 전제되지 않으면 충성된 소비자는 존재할 수 없으며, 충성된 소비자가 없이는 소비자들의 지속적인 확대가 불가능하고 성공적인 마케팅은 결코 기대할 수 없다.

가치제안 Value Proposition은 마케팅의 세부목표들이 지향하는 ’동의‘,’충성‘, ’지속과 확대‘, ’일치‘등과 관련되 소비자들의 긍정적인 행동을 이끌어내고 이를 반복, 지속, 순환시키는 것을 목표로 하는 기업의 핵심활동이다. 이러한 광고나 홍보와 같은 마케팅활동을 수행하며 기업들은 자신들이 추구하는 가치를 소비자들에게 전달하기 위한 일련의 모든 활동들은 본질적으로 가치제안에 그 초점이 맞추어져 있다.

가치제안은 기업이 제품과 서비스를 통해 제공하고자 하는 가치에 대한 소비자들과의 약속이다 .일반적으로 가치제안에는 주로 자신이 제공하는 ’상품을 통한 편익‘이 요약되고 함축된다.

상품을 통한 편익에는 상품의 가격, 품질, 다양성. 전달경로, 고객지향성 등에 있어서 기업이 제공할 수 있는 경쟁력, 신뢰성, 혁신능력, 차별성,고객맞춤이나 새로운 가치에 대한 지속적인 창출능력과 같은 특별한 가치들이 중요한 내용으로 구성된다. 기업들은 시장에서 끊임없이 새로운 가치들을 창출해 소비자들로부터 굳건한 신뢰를 얻을수 있어야 한다.

또한 ’marketing‘ 이라는 단어가 ’market + ing‘로 구성됨에서 알 수 있듯이 마케팅을 수행하는 기업은 소비자를 통해 시장을 만들며 시장을 통해 소비자를 만드는 항상’ 시장과 함께‘하는 존재이다. 가치제안을 통해 시장에서 소비자에게 끊임없이 가치를 전달하며 ’시장과 함께‘ 하는 것이다. 가치제안은 경영활동의 수준을 예측할 수 있는 주요 지표가 되며, 어떤 기업의 기업가치와 상품에 대한 시장 경쟁력을 판단하는 기준으로 경영성과를 예측하는 중요한 근거가 되기도 한다.

사회적기업은 마케팅이 지향하는 목표를 넘어 사회문제해결이나 사회변화와 같이 일반기업과는 차원을 달리하는 가치와 목표를 추구한다. 또한 사회적기업의 마케팅 목표는 가치제안에 사회구성원들이 동의할 수 있는 사회적 목적에 대한 가치를 담아, 충성된 소비자로서 사회적소비자를 지속적으로 확대하고, 이들을 사회의 목적의 실현과정에 적극적으로 참여시켜 긍극적인 목표에 도달하는 것이다.

kjc816@ksen.co.kr  김인효 기자